Znika podział na elektronicznych i tradycyjnych ubezpieczycieli

Dzięki możliwościom technologicznym metody działania directów i tradycyjnych ubezpieczycieli zbliżają się do siebie. Jedni i drudzy dążą do poszerzenia rynku i ułatwienia klientom dostępu do swojej oferty.

Ubezpieczenia to dla wielu z nas branża nader konserwatywna. Podstawowa działalność ubezpieczeniowa nie uległa w zasadzie zmianie od swojego historycznego początku. Polega ona na tym, że towarzystwa ubezpieczeniowe przejmują od klientów pewne uzgodnione w umowie ryzyko, za co pobierają wynagrodzenie w postaci składki. Oznacza to, że biznes ubezpieczeniowy w gruncie rzeczy uzależniony jest od właściwej klasyfikacji i oceny ryzyka, co jest możliwe dzięki prowadzeniu przez ubezpieczycieli dogłębnych analiz danych historycznych i estymacji zdarzeń przyszłych. Na tym polu ubezpieczeniowi specjaliści sprawnie balansują pomiędzy sprawnym rzemiosłem, a sztuką i wyczuciem rynku. Codzienna styczność z różnymi aspektami ryzyka, jego nieustanna ocena, a przede wszystkim przyjmowanie obcego ryzyka do własnego portfela, to bez wątpienia główne przyczyny konserwatyzmu ubezpieczycieli oraz ich ostrożnego podejścia do prowadzonej działalności. Drugą ważną przyczyną tego zachowawczego podejścia, jest spoczywający na ubezpieczycielach obowiązek wysokiej dbałości o zapewnienie i utrzymanie płynności oraz wypłacalności towarzystwa. Musimy pamiętać, że charakter ich działalności sprawia, że ubezpieczyciele pełnią rolę instytucji zaufania publicznego i muszą być stale gotowi do wypłaty środków należnych swoim klientom. Pewność wypłaty stanowi bowiem główny parametr oceny wiarygodności towarzystwa na rynku.

Nowe okoliczności skłaniają branżę ubezpieczeniową do otwarcia się na zmiany. Na przełomie ostatnich lat biznes ubezpieczeniowy stanął w obliczu licznych wyzwań, które znacząco wpłynęły na jego funkcjonowanie. Wśród nich znalazły się nowe, trudne warunki rynkowe, zachowania klientów i nowości technologiczne. Ubezpieczyciele stanęli wobec wyzwań związanych z rozwojem nowych kanałów sprzedaży i zmieniającymi się regulacjami prawnymi. Oczekiwania klientów i nowe możliwości technologiczne zmieniają branżę ubezpieczeniową, tak jak zmieniają cały rynek finansowy i świat wokół nas. Niezmienne pozostaje rola i znaczenie analizy ryzyka, jednak do jej przeprowadzenia ubezpieczyciele sięgają już po zupełnie nowe narzędzia.

Tradycyjne i nowe kanały sprzedaży ubezpieczeń

Tradycyjny model sprzedaży ubezpieczeń oparty jest na kontakcie klienta z agentem ubezpieczeniowym bądź innym przedstawicielem ubezpieczyciela (z pośrednikiem lub pracownikiem towarzystwa ubezpieczeniowego). Poza agentami i pracownikami towarzystw, ubezpieczenia sprzedają brokerzy ubezpieczeniowi (którzy koncentrują się na ubezpieczeniach podmiotów gospodarczych i pomocy w zarządzania ryzykiem), banki (ich udział jest duży szczególnie w sprzedaży ubezpieczeń na życie), dealerzy samochodowi i doradcy finansowi. Najpopularniejsi są jednak nadal agenci. Jest to związane z tym, że agenci ubezpieczeniowi pełnią dla swoich klientów rolę doradców, którzy często całymi latami dbają o bezpośrednie relacje i budują zaufanie. Wprawdzie na naszym rynku cena stanowi nadal czynnik decydujący o wyborze oferty ubezpieczeniowej przez klienta, jednak duże znaczenie ma też zaufanie jakim klienci obdarzają agenta, co wpływa na utrzymanie znaczenia roli agentów w sprzedaży ubezpieczeń. Umowy ubezpieczeniowe najczęściej są zawierane przez agentów – w Polsce to około 62% całego rynku.

Agenci związani są z towarzystwami ubezpieczeniowymi umowami o współpracy i w kontaktach z klientami reprezentują oni ubezpieczycieli. Brokerzy ubezpieczeniowi pełnią na rynku podobną do agentów rolę. Oni jednak nie są związani umowami z ubezpieczycielami i prowadzą działalność na rzecz swoich klientów. Szukają dla nich najlepszej oferty i pomagają w dobraniu odpowiedniej ochrony.

Co agent może zrobić przez Internet? pozyskać informacje o produktach ubezpieczeniowych, warunkach i taryfach, aktualnych promocjach i kampaniach marketingowych, korzystać z udostępnianych w ramach kampanii leadów sprzedażowych w celu nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami, przeprowadzić kalkulację składki, czyli wyliczenie ceny za oferowane klientowi ubezpieczenie w zależności od jego zakresu i wariantów, zarejestrować wniosek z danymi klienta i na jego podstawie przygotować (korzystając ze wspomnianej wyżej kalkulacji) ofertę dla klienta, zamienić ofertę w polisę w przypadku akceptacji warunków przez klienta i dokonania przez niego wymaganej opłaty za ochronę, zapoznać się z informacją o stanie własnego portfolio, tj informacji o własnych klientach, zawartych przez nich umowach, stanie płatności rat, zgłoszonych szkodach, czy wreszcie informacje o zbliżających się odnowieniach polis, przeglądać własne dane sprzedażowe, przeglądać i akceptować (lub nie) faktury prowizyjne przedstawiające należne wynagrodzenia, podnosić kwalifikacje poprzez udział w szkoleniach on-line. Szczegóły polisy w systemie Comarch Insurance Front-End

Dobry pośrednik ubezpieczeniowy, agent lub broker, buduje własną bazę klientów całymi latami. Często jest polecamy kolejnym klientom przez zadowolonych z jego usług znajomych. Doświadczony sprzedawca ubezpieczeń doradza i przekonuje swojego klienta do najlepszego dla niego rozwiązania. Ten sposób sprzedaży nasuwa oczywiście na myśl podejście CRM’owe. Rolę „systemów CRM” w tym kanale sprzedaży przez długie lata pełniły „zeszyty agentów”. Zawierały one informacje o klientach, terminy rat i wznowień polis. Od wielu lat trwa proces informatyzowania pracy agentów. Wielu z nich, szczególnie tych większych, korzysta z aplikacji wspomagających sprzedaż i rejestrujących zawarte umowy.

Niektóre z towarzystw ubezpieczeniowych aktywnie wspierają przedstawicieli własnych sieci sprzedaży w tych działaniach. Nowym kierunkiem stało się udostępnianie agentom portali obsługi sprzedaży. Portale te to rozbudowane platformy internetowe, które przenoszą zadanie rejestrowania danych na agentów, natomiast pełną obsługę administracyjną (aktualizację funkcjonalności, archiwizację, itp.) na barki towarzystwa ubezpieczeniowego. Dzięki temu agent nawet po zmianie komputera ma ciągły dostęp do swojej bazy klientów, bez konieczności ponownego instalowania odpowiedniego oprogramowania. W uproszczeniu model ten możemy nazwać „prywatną chmurą” zarządzaną przez towarzystwo ubezpieczeniowe, które udostępnia pośrednikom narzędzia sprzedaży w postaci usługi.

Jak działa direct ubezpieczeniowy?

Niektóre z towarzystw zdecydowały się wejść na rynek oferując swoje produkty wyłącznie przez Internet i telefon. Ten nowy, odmienny od wcześniej wykorzystywanych kanałów sprzedaży otrzymał nazwę directu.

Towarzystwa ubezpieczeń działające w modelu direct opierają swą działalność na kontakcie z klientami poprzez telefon (firmy posiadają własne rozbudowane contact center lub korzystają z zewnętrznych usług tego typu) oraz internet. Do sprzedaży dochodzi w wyniku nawiązania telefonicznego kontaktu z klientem, który w trakcie rozmowy z doradcą, pracującym w contact center ubezpieczyciela, podaje swoje dane. Na ich podstawie system informatyczny wylicza cenę i przekazuje dodatkowe warunki ubezpieczenia. Najdłużej trwa zwykle pierwsza rozmowa telefoniczna, podczas której rejestrowanych jest najwięcej danych. Podczas odnowienia polisy wykorzystywane są dane zgromadzone w poprzednich latach.

Podobnie przebiega zawarcie umowy ubezpieczenia przez internet. W tym przypadku Klient nie dzwoni do contact center, lecz samodzielnie wprowadza wymagane dane w przygotowanych do tego formularzach internetowych na stronie ubezpieczyciela. Pojawienie się na rynku towarzystw directowych przyniosło obietnicę niższych cen polis, które mogły zostać obniżone o wielkość prowizji płaconej wcześniej agentowi.

Pierwsze w Polsce ubezpieczenia dostępne przez internet zaoferowała w roku 1997 sopocka Hestia. Pełny direct pojawił się na naszym rynku w styczniu 2003 roku, kiedy sprzedaż polis rozpoczęło towarzystwo ubezpieczeniowe Link4. W następnych latach na rynek wchodziły kolejne firmy directowe. Od początku dostępności nowego kanału sprzedaży stał się on tematem gorących i burzliwych dyskusji licznych analityków rynkowych. Niektórzy od początku byli przekonani o bliskim, wielkim sukcesie directów i spadku znaczenia tradycyjnego modelu sprzedaży ubezpieczeń. Oczekiwania te opierane były na przykładzie rynku brytyjskiego, na którym ponad 60% ubezpieczeń komunikacyjnych jest zawieranych przez directy. Tymczasem mijał rok za rokiem, direct ubezpieczeniowy w Polsce okrzepł i stał ważnym elementem rynku. Jednak do tej pory nie osiągnął prognozowanego przez optymistów udziału w rynku. Sprzedaż polis przez Internet i telefon w naszym kraju sięga nie więcej niż 3% całego rynku (opracowanie powstaje na bazie wyników za rok 2009, przed ogłoszeniem pełnych wyników 2010 roku).

Stwierdzenie, że direct w Polsce nie odniósł sukcesu wydaje się jednak przedwczesne. Ten kanał sprzedaży nieustannie dojrzewa i przede wszystkim stanowi ważną alternatywę dla rosnącej grupy klientów zwracającej uwagę nie tylko na cenę, ale także wygodną metodę dostępu do oferty. Wejście na rynek towarzystw directowych znacząco wpłynęła na tradycyjny do tej pory rynek. Inne towarzystwa zmuszone zostały do reakcji. Spowodowała ona nie tylko wywołanie „wojny cenowej”, która odcisnęła się znacząco na wynikach ubezpieczycieli majątkowych w ostatnich latach. Ważną reakcją na zaoferowanie dostępu do oferty ubezpieczeniowej w każdym czasie i z każdego miejsca, stało się poszerzenie dostępu do własnych produktów o możliwość zawarcia ubezpieczenia przez internet lub telefon przez znaczącą grupę graczy rynkowych. Nowe kanały sprzedaży okazały się ważne także dla firm do tej pory stawiających wyłącznie na tradycyjny model sprzedaży. W ten sposób firmy te otwierają się nie tylko na młodych użytkowników internetu, ale także na wszystkich tych, którzy mogliby skierować swą uwagę na konkurencyjną ofertę dostępną w firmie directowej. Klient ubezpieczeniowy szuka wygody i nowoczesności nie tylko w ofercie, ale także w sposobie dostępu do niej. Tak oto zaznaczył się na naszym rynku przewidywany w roku 2007 przez firmę KPMG rozwój wielokanałowej dystrybucji ubezpieczeń.

Directy poszukają pośredników

W ostatnich miesiącach roku 2010 staliśmy się świadkami kolejnej zmiany ubezpieczeniowego modelu biznesowego. Tym razem dotknął on największe firmy directowe. Towarzystwa, które od początku działalności podkreślały swoje odmienne od tradycyjnego podejście do sprzedaży, i które na rezygnacji z usług pośredników ubezpieczeniowych budowały swoją markę, teraz nawiązują z nimi współpracę. Wobec wolniejszego niż zakładano wzrostu sprzedaży, warunki rynkowe zmusiły directy do szukania klientów za pomocą tradycyjnych kanałów.

Widok 360 stopni w systemie Comarch Insurance Front-End

Dzisiaj directy szukają dużych sieci multiagentów i doradców finansowych, podpisują umowy z dealerami i komisami samochodowymi. Jednym słowem, jak to określił jeden z komentatorów rynkowych, „directy zeszły na ziemię” i włączyły się w tradycyjny model sprzedaży. Wszystko po to, aby dotrzeć do większej grupy klientów. Przykładami tego zjawiska są: zawarcie umowy o współpracy z komisami samochodowymi przez Liberty Direct i współpraca w zakresie pośrednictwa ubezpieczeniowego Link4 z firmą doradztwa finansowego Unilink oraz z Telekomunikacją Polską.

Ostatnie wydarzenia pokazują ważny trend w sprzedaży ubezpieczeń. Z jednej strony jesteśmy świadkami rosnącego znaczenia informatyzacji tradycyjnych struktur sprzedaży i zwiększającej się roli internetu (oraz ekstranetu firmowego) oraz narzędzi opartych o nie. Z drugiej strony, jak się okazuje, po kilku latach działalności ubezpieczyciele directowi, zmuszeni zostali do zainteresowania się tradycyjnymi sieciami sprzedaży. W ten sposób coraz bardziej zacierają się granice pomiędzy tradycyjnym modelem sprzedaży ubezpieczeń a directem – przyznaje to wielu przedstawicieli rynku. Decydują o tym z jednej strony przyzwyczajenia klientów, a z drugiej coraz łatwiejszy dostęp do specjalistycznych narzędzi informatycznych. W ten sposób obydwa modele zbliżyły się do siebie. W najbliższej przyszłości rynek ubezpieczeniowy będzie reprezentował mieszany model sprzedaży, ponieważ firmy będą rozwijały wielokanałowe formy komunikacji i współpracy zarówno z klientami, jak i pośrednikami.

Powiązane artykuły:

Brak powiązanych artykułów.